En av de största utmaningarna med att mäta influencer marketing är att förstå hur influencer marketing passar in i den övriga mediemixen. Sanningen är att för att du ska kunna mäta effekten på ett relevant sätt gäller det att du vet vad du vill åstadkomma med kanalen och vilken roll den ska spela i relation till övriga kanaler. Är det att bygga varumärkeskännedom på en ny marknad, att stärka varumärket hos en befintlig målgrupp, eller är fokus främst att driva försäljning?
I den här artikeln hjälper vi dig att förstå vilken roll influencer marketing spelar i mediemixen och på din kunds köpresa.
För att göra det lite enklare kan vi utgå från den klassiska modellen “See-Think-Do”, som beskriver en potentiell kunds intention i en tänkt köpresa. Även om detta såklart visar en generaliserad bild av medielandskapet kan man säga att de flesta kanaler har en tydlig plats i denna modell; utomhusannonsering (OOH) och TV-reklam är till exempel vanligast förekommande i början av köpresan (eller top-funnel), då det huvudsakliga syftet är att nå ut till en bred massa och skapa awareness. Detta är därför så kallade räckviddmedier. Andra kanaler, såsom sociala medier och influencer marketing, kan med fördel användas genom hela köpresan – både för att nå räckvidd i top-funnel, men också för att driva trafik och försäljning längre fram på köpresan (eller längre ner i funneln). På vilket sätt influencer marketing passar in på din kunds köpresa, och i din övriga mediemix, beror helt enkelt på hur du väljer att jobba med kanalen, och vilka målsättningar du har satt upp.
Nedan har vi listat de tre olika stegen och hur influencer marketing kan passa in och fungera utefter köpresan. Självklart är detta dock en förenklad och generaliserad bild – i verkligenheten överlappar faserna varandra och det är inte sällan en iterativ process. Vi människor är ju inte alltid logiska skolboksexempel när det kommer till att ta beslut, vare sig det handlar om ett köp eller något annat här i livet.
Steg 1: SEE
Syfte: Skapa awareness hos målgruppen och nå hög räckvidd
Personerna som befinner sig i See-fasen har ingen direkt köpavsikt, utan här gäller det att väcka deras uppmärksamhet och skapa en medvetenhet om din produkt eller varumärke. Genom rätt content kan du sedan driva vidare konsumenten vidare till nästa fas.
Olika strategier för att nå hög räckvidd i See-fasen
Denna grupp av potentiella konsumenter är stor och målet är därför att nå ut brett i målgruppen och att uppnå en hög räckvidd. I den här delen av köpresan är det generellt sett viktigt att skapa innehåll som inspirerar och sticker ut i mängden – med tanke på hur många kommersiella budskap vi utsätts för varje dag (flera tusen!) är detta kritiskt. Även om konsumenten inte är i köpläge just nu gäller det att synas och kommunicera på ett sätt så att hon eller han har just ditt varumärke top of mind när personen i fråga står inför ett köpbeslut.
Detta gör du bäst genom att jobba med kontinuerlig närvaro över en längre tid, genom en så kallad always-on approach. Genom att jobba always-on med flera influencers samtidigt över en längre tid kan du bygga upp en varumärkeskännedom och varumärkespreferens hos din målgrupp, och samtidigt lyckas etablera trovärdighet – något som sällan görs över en natt.
För att nå hög räckvidd i din målgrupp gäller det att samarbeta med influencers som har “rätt” följare – det vill säga, personer som ingår i din målgrupp. Det kan både handla om att använda sig av flera mindre influencers (micro/mid-size), eller färre, större influencers. Du kan också kombinera dessa två metoder; när du jobbar kontinuerligt med micro- och midsize-profiler bygger du upp en närvaro över tid och ökar dina chanser att hamna top-of-mind hos målgruppen. Detta blir som en motor i din strategi. Därefter kan du addera några större och noggrant utvalda influencers – personer som just ditt varumärke vill associeras med ur en branding-synpunkt.
För att göra det lite mer konkret brukar vi illustrera de olika strategierna som en lägereld vs. fyrverkerier; en always-on approach är som en lägereld som brinner konstant, där din målgrupp samlas, och där lågan aldrig slocknar. En profil-fokuserad approach, där du ofta jobbar mer kampanjfokuserat i form av ett färre antal influencer-nedslag per år, liknar mer fyrverkerier – de syns mer just där och då, men effekten är ofta mer kortvarig.
Igen, det finns inget som säger att en lägereld och fyrverkerier inte kan ske samtidigt. När du till exempel ska lansera på en ny marknad kan det vara en fördel att använda sig av en eller två kända personer som du vill associeras med från start. För att bygga upp en trovärdighet och närvaro på sikt krävs det däremot att du jobbar always-on, med profiler som träffar rakt in i målgruppen. Med andra ord, det viktiga är att förstå att de olika strategierna spelar olika roller, och hur du ska använda dem för att de ska komplettera varandra på bästa sätt.
Steg 2: THINK
Syfte: Skapa engagemang, fördjupa relationen med målgruppen och hjälp dem framåt på köpresan
I den här delen av köpresan har konsumenten fått upp ett visst intresse för din produktkategori. Det finns ett behov och därmed också frågor och funderingar. Kanske ska personen investera i en ny möbel till hemmet eller köpa ett plagg att ha på sig till den stundande examensfesten. Till skillnad från tidigare handlar det här inte bara om att inspirera utan även om att bemöta de frågor eller funderingar som målgruppen kan ha. Det handlar också om att skapa ett djupare engagemang med målgruppen, som gör att du särskiljer dig från andra alternativ eller konkurrerande varumärken.
I den här fasen är det minst lika viktigt att jobba always-on, med kontinuerlig närvaro, för att lyckas skapa ett förtroende hos målgruppen, och för att just ni ska vara top-of-mind när det så småningom är dags att ta ett köpbeslut.
Förutom samma typ av content som i See-fasen kan därför exempel på influencer marketing-aktiviteter i Think-fasen vara en tutorial, en frågestund, eller en live-video där följarna kan interagera och vara delaktiga på en annan nivå. Nedan ser du två konkreta exempel på engagerande influencer-innehåll i Think-fasen:
Live-stream med utvalda favoriter ur höstkollektionen
När sommarsäsongen närmade sig ville e-handelsföretaget Ellos visa upp klänningar på ett nytt och mer interaktivt sätt, där konsumenten skulle få uppleva känslan av att få “klämma och känna” på plaggen. Målet var att skapa djupare engagemang hos målgruppen och att driva försäljning. Resultatet blev en livesändning på Instagram där en utvald influencer fick välja ut ocht testa sina tio favoritplagg, och där följarna kunde delta och ställa frågor om plaggen – känslan i materialet, storleken på plagget, eller hur plaggen kan mixas och matchas till olika outfits. Utöver den always-on-strategi som Ellos driver löpande blev detta ett sätt att skapa en mer interaktiv dialog med målgruppen och få chansen att höra vad de tyckte om plaggen och vad de skulle vilja se mer av. Ytterligare en effekt var att flera av plaggen sålde slut direkt – med andra ord, genom rätt content kan du även här driva vidare konsumenten vidare till nästa fas.
Slå hål på vanliga fördomar om preventivmedel
Läkemedelsföretaget Bayer ville öka medvetenheten kring olika typer av preventivmedel, och i samband med detta slå hål på vanliga fördomar och myter kopplat till ämnet. Som en del av en långsiktig always-on-strategi bad utvalda influencers sina följare att skicka in frågor och påståenden kopplat till just preventivmedel. Dessa bemöttes sedan av en expert, som tillsammans med profilerna hjälpte till att reda ut vanliga frågetecken och se till att rätt information spreds vidare. Genom att bjuda in sin målgrupp till en dialog fick Bayer inte bara chansen att prata direkt med sin målgrupp, utan de fick också en djupare insikt i vilka områden som intresserade målgruppen, vilket var värdefull information i content-strategin framåt. Detta är ett lysande exempel på hur du kan använda influencer marketing för att fördjupa relationen med din målgrupp och skapa meningsfullt content som engagerar på djupet.
Steg 3: DO
Syfte: Driva konvertering i form av exempelvis trafik till sajt eller försäljning
Eftersom personer i den tredje fasen i princip är redo att göra ett köp här och nu gäller det att synas på rätt plats, vid rätt tid, och att ha ett tydligt budskap som matchar målgruppens önskemål. Enligt H&Ms grundare Erling Persson skulle H&M-butikerna finnas där ”pengarna och påsarna går” och här gäller det att tänka exakt likadant. Den enda skillnaden är att dåtidens shoppinggator har ersatts, eller kompletterats, med digitala skyltfönster (See) och köpmöjligheter (Do) på sociala plattformar.
I Do-fasen är det vanligt att jobba med call to actions i form av affiliate-länkar och rabattkoder, för att uppmana till en specifik till handling. En affiliatelänk är en särskild länk som spårar klick och försäljningar och som genererar provision för influencern. Dessa kan vara användbara i rent försäljningssyfte, men de bör inte jämföras med influencer marketing; Eftersom du som företag sällan är med och styr innehållet blir brandingvärdet lågt och ditt varumärke riskerar att försvinna bland andra, liknande varumärken. En rabattkod å andra sidan är vad det låter – en kod som används för att ge konsumenten rabatt på sitt köp, och som gör det möjligt för dig att utvärdera resultatet, både på kampanj- och profilnivå.
Generellt sett ligger styrkan i influencer marketing som kanal i See- och Think-fasen, eftersom det är få andra kanaler som kan bygga upp en så pass stark närvaro och trovärdighet hos din målgrupp över tid. I Do-fasen, det vill säga där syftet är att driva trafik till köp, finns det andra starka kanaler, såsom Google Ads och paid social. Vår rekommendation här är därför att använda det content som influencers har skapat i See- och Think-fasen, för att driva trafik i Do-fasen – med andra ord, genom att boosta influencer-genererat innehåll med hjälp av betald annonsering på sociala medier. Detta är dock ett kapitel för sig, och som vi inte går djupare in på i den här artikeln.
Nu hoppas vi att du har fått en lite tydligare bild av vilken roll influencer marketing spelar bland de andra kanalerna i mixen, och hur den kan användas i de olika faserna av köpresan. Men kom ihåg; det finns inget facit och verkligheten är sällan så enkel som en modell vill låta påskina. Det gäller därför att du testar dig fram på egen hand för att hitta rätt mix av kanaler i respektive del av funneln.