Über drei Viertel der Deutschen wünschen sich von Unternehmen mehr Einsatz für die Gesellschaft – gerade jetzt in Krisenzeiten. Es reicht nicht mehr aus, nur ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung zu haben, es ist das Gesamtpaket gefragt. Auf der anderen Seite werden Marken, die sich öffentlich engagieren, oft eigennützige und kommerzielle Absichten unterstellt. Ein aktuelles Beispiel bietet Nike mit seiner Anti-Rassismus-Kampagne. Wie also können Sie dem Wunsch Ihrer Zielgruppe nachkommen und dabei sicherstellen, dass diese Ihre Botschaften als genauso aufrichtig und glaubwürdig auffassen, wie sie gemeint sind?

In diesem Blogpost haben wir Ihnen drei Tipps zusammengestellt, die Sie dabei unterstützen, Ihre Markenkommunikation den Wünschen Ihrer Zielgruppe anzupassen.

1. Wofür steht Ihr Unternehmen eigentlich? 

Auf den ersten Blick eine einfache Frage. Schließlich hat Ihr Unternehmen schon von Kindesbeinen an eine Markenidentität für sich festgelegt, welche über die Jahre evaluiert und angepasst wurde. Wir fragen Sie jedoch nicht, wofür Ihr Unternehmen stehen will, sondern welche Wahrnehmung und welches Bild Ihre Zielgruppe tatsächlich von Ihrer Marke hat. Idealerweise haben beide Komponenten eine hohe Übereinstimmung, in der Realität gibt es jedoch oft Differenzen. Um zu wissen, wie Sie mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren sollten, müssen Sie den Status quo in Erfahrung bringen. Mittels verschiedener Methoden können Sie sowohl Ihre Markenbekanntheit als auch Ihr Markenimage bei Ihren Konsumenten untersuchen. Für ersteres eignen sich beispielsweise:

  • Umfragen
  • das Messen des Website-Traffics,
  • das Erfassen des Suchvolumens (über Suchmaschinen im Internet)
  • und das Auswerten von Social Media-Daten (Anzahl von Erwähnungen, Reichweite, Engagement).

Das Markenimage kann ebenfalls durch Umfragen ermittelt werden, aber auch durch Interviews. Die Fragen können dabei aufgrund verschiedener Ansätze erstellt werden:

  • kognitiver Ansatz (Bsp.:Was fällt Ihnen zuerst ein, wenn Sie an Marke Y denken?),
  • emotional-affektiver Ansatz (Bsp.: Wie verbunden fühlen Sie sich der Marke Y?)
  • und konativer Ansatz (Bsp.: Wie würden Sie Ihre letzte Erfahrung mit Marke Y beschreiben?).

Wenn Sie wissen, wie weit die Diskrepanz zwischen Selbstbild und Außenwahrnehmung ist, können Sie Ihre Kommunikation dementsprechend ausrichten. Hierbei gilt es, den Drahtseilakt zwischen positiver Beeinflussung der Markenwahrnehmung und Sicherstellung der Authentizität der Kommunikation zu meistern.

2. Mehrwert schaffen 

Bloße Worte führen zu nichts, wenn Ihre Marke sich zu aktuellen und wichtigen Themen positionieren möchte. Denken Sie darüber nach welchen Mehrwert Ihre Marke zu dem entsprechenden Thema oder der entsprechenden Situation beitragen kann. Gibt es konkrete Angebote, die Sie Ihrer Zielgruppe bereitstellen können? Oder verfügen Sie über besonderes Insider-Wissen? Die Top-3-Themen, zu denen sich Marken laut Verbrauchern äußern sollten, sind Umweltfragen, Menschenrechte und Tierquälerei. In allererster Linie muss das Thema zu Ihrer Marke passen. Wenn Ihr Unternehmen nichts mit Tieren am Hut hat, kann eine Positionierung als unglaubwürdig und eigennützig wahrgenommen werden. Bevor Sie über ein Thema reden, überprüfen Sie, wie Ihre Zielgruppe diesem gegenübersteht: positiv, negativ oder vielleicht neutral? Wenn Sie sich über die Wahrnehmung der Zielgruppe bewusst sind, können Sie das Risiko negative Reaktionen oder gar einen Boykott verringern.

Im folgenden Graphen sehen Sie die verschiedenen Typen von Konsumenten dargestellt, die YouGov im Rahmen seiner Umfrage ermittelt hat. Fast die Hälfte der Befragten macht seine Kaufentscheidung von der Positionierung einer Marke abhängig. Damit ist klar, dass es keine Frage ist, ob sich eine Marke positionieren soll, sondern wie.

Einer Art von negativen Aufmerksamkeit sieht sich gerade Facebook ausgesetzt. Im Rahmen der “Stop The Hate”-Kampagne haben sich bereits einige Unternehmen, darunter auch große Namen, wie Patagonia und The North Face, zusammengeschlossen. Sie boykottieren den Social Media Riesen, durch den Stopp ihrer Werbung auf Facebook und Instagram, wegen dessen Position zu Hassreden und Missinformation.

3. Lassen Sie andere für Sie sprechen 

Wenn wir über authentische Kommunikation reden, wollen wir Ihnen nicht weismachen, dass Sie mittels einiger Tricks bei Ihrer Zielgruppe als Mutter Teresa dastehen. Jedem Konsumenten ist bewusst, dass kommerzielle Absichten bei jeder Form von Markenkommunikation eine Rolle spielt – sie sollte jedoch nicht Protagonist des Ganzen sein.

Eine praktische Anwendung der ersten beiden Tipps kann Influencer Marketing sein.

Laut einer BVDW-Studie hat sich bereits jeder fünfte Deutsche durch einen Influencer zu einem Kauf inspirieren lassen. Nichtsdestotrotz werden immer wieder Stimmen laut, Werbung durch Influencer sei unglaubwürdig. Erfahrungsgemäß liegt das vor allem an der allgemeinen Auffassung, was ein Influencer ist. Nur weil ein Profil eine hohe Followeranzahl aufweist, ist er nicht gleich als Influencer zu definieren – zumindest nicht, wenn die Definition eine tatsächliche Beeinflussung der besagten Peron auf seine Follower beinhaltet. Diese Fähigkeit drückt sich weit mehr durch die Engagement-Rate und die tatsächliche Reichweite – nicht durch die potenzielle Reichweite, die die Followeranzahl angibt – aus. Stellen Sie sicher, dass Sie mit Influencern zusammenarbeiten, die die richtige Zielgruppe erreichen, ihrer Meinung treu bleiben (und dementsprechend gut mit Ihrer Marke zusammenpassen), nicht in jedem Post oder Video Produkte bewerben und Kooperationen als eben diese kennzeichnen Wenn Influencer diese Kriterien erfüllen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie als glaubwürdig wahrgenommen werden.

Zu welchem Thema Sie sich auch positionieren, letztlich kommt es besonders auf eines an: Ihre Kommunikation muss auf Ihre Marke und Kompetenz angepasst sein, um für Ihre Zielgruppe authentisch und relevant zu sein.

 

Hinweis: Aus Gründen der Lesbarkeit wird bei Personenbezeichnungen die männliche Form gewählt, es ist jedoch immer die weibliche Form mitgemeint.