En vanlig utmaning kopplat till att mäta ROI på influencer marketing är att det finns en uppsjö av KPIer att kolla på. Risken är här att man väljer ut ett antal mätetal som man sedan stirrar sig blind på, istället för att se till helhetsbilden av sin investering.

En annan viktig faktor att tänka på är att den totala effekten inte alltid syns direkt, utan du kan behöva lägga ihop flera olika pusselbitar från olika kanaler för att få ett mer komplett svar. Dessutom är det inte alla KPIer som påverkas direkt – vissa behöver du jobba med över en längre tid för att kunna se resultat.

I det här artikeln går vi igenom några av de vanligaste nyckeltalen för att mäta ROI på influencer marketing och vad de betyder på en övergripande nivå.

1. Räckvidd

Räckvidden visar på hur många personer som har exponerats för ditt budskap, eller i det här fallet, av en influencers inlägg. Här är det viktigt att skilja på potentiell räckvidd och faktisk räckvidd. Potentiell räckvidd är det totala antalet följare som en viss influencer har – det vill säga, så många personer som du i teorin har möjlighet att nå fram till. Faktisk räckvidd är så många personer som du når ut till i praktiken – det vill säga, den andel av influencers följare som faktiskt ser inlägget. Av olika skäl, såsom hur de olika plattformarnas algoritmer fungerar, ser vi inte alltid alla inlägg även om vi följer en viss person. Generellt kan man säga att influencers med färre antal följare, såsom micro- och midsize-följare, har en högre faktisk räckvidd jämfört med större influencers med fler följare.

2. Kvalitén på innehållet

Kvalitén på innehållet, det vill säga det content som influencers skapar kopplat till ditt varumärke, är en mjukare KPI att hålla koll på. Den är framförallt viktig då en av målsättningarna med er influencer marketing-satsning är att generera content, till exempel till era egna organiska kanaler eller som ni vill kunna använda som en del av er paid social-strategi. För att kunna utvärdera kvalitén gäller det att ni från början vet vilken typ av innehåll som ni vill ha och vad ni ska använda det till. Är det till exempel viktigt att innehållet stämmer överens med varumärkets egna varumärkesidentitet, och är det någon särskild känsla ni vill att de förmedlar?

Denna typ av information är viktig att inkludera redan från början på briefstadiet. Gärna med hjälp av en moodboard som visar exempelbilder och som tydligt förklarar vad ni, tillsammans med era influencers, vill åstadkomma. Här är det dock viktigt att inte styra för mycket, utan att låta profilerna vara kreatörerna och göra det de är allra bäst på – att skapa relevant content som engagerar och tilltalar deras följare.

3. Engagemang

Denna KPI mäter nivån på engagemang mellan en influencer och hans eller hennes följare. Det kan ge dig en bra uppfattning om hur personer ser på ditt varumärke och samarbetet i fråga.

Några vanliga exempel på engagemang, eller interaktioner, är:

  • Likes
  • Delningar
  • Kommentarer
  • Brand mentions
  • Reaktioner
  • Klick

Du kan beräkna engagemangsnivån på ett inlägg genom att dela antalet interaktioner på inlägget med antalet följare och sedan multiplicera med 100. Liksom med faktisk räckvidd är generellt sett engagemangsnivån högre för mindre influencers, eftersom de ofta har ett närmare band till sina följare, vilket i sin tur skapar en högre interaktion. Här gäller det även att hålla koll på din cost per engagement (CPE).

Klickfrekvens

Förutom att mäta engagemangsnivån är det viktigt att hålla koll på klickfrekvensen (Click-Through-Rate) och kostnaden per klick (Cost-Per-Click). Klickfrekvensen talar om hur många i målgruppen som faktiskt klickar sig vidare från influencer-samarbetet in till ditt varumärke, och hur effektivt detta göras från ett kostnadsperspektiv. Du kan beräkna klickfrekvensen på ett inlägg genom att dela antalet klick med den totala räckvidden för inlägget och sedan multiplicera med 100.

Vanliga KPIer för att mäta ROI på influencer marketing

Försäljning och konvertering

Detta nyckeltal är för många den huvudsakliga KPI:n att mäta sin influencer marketing på. För precis som med all marknadsföring handlar ju allting i slutändan om att generera resultat och att öka försäljningen, antingen direkt eller på lite längre sikt.

Direkt försäljning och konvertering kan du mäta på flera olika sätt, och här gäller det att ha koll på hur de olika kanalerna samverkar och hur du ska kunna utläsa det fullständiga resultatet. Till din hjälp kan du till exempel använda dig av unika länkar och rabattkoder. Detta har vi gått in på i tidigare kapitel, så om du vill fräscha upp minnet lite snabbt rekommenderar vi att bläddra tillbaka några sidor.

Varumärkeseffekt

Slutligen är varumärkeseffekten, liksom försäljning, en huvudsaklig KPI att utvärdera sin influencer marketing-insats på. Ett starkare varumärke idag kan som vi alla vet leda till ökad försäljning imorgon.

Exempel på vanliga faktorer att mäta här är varumärkeskännedom och varumärkespreferens. Med andra ord, hur väl människor är bekanta med ditt varumärke eller din produkt. Varumärkespreferens handlar snarare om hur väl omtyckt ditt varumärke är framför liknande alternativ, och det är nyckel till framgång på dagens konkurrensutsatta marknad.

Varumärkeseffekten är generellt sett svårare att mäta än ovan nämnda KPIer eftersom den inte lika tydligt går att utröna svart på vitt. För att mäta effekten på varumärket behöver du se bortom så kallade “vanity metrics”, det vill säga de mätetal som du snabbt kan se på ytan, och grotta djupare i hur resultatet ändras över tid. Ökar till exempel dina brand mentions? Kanske ökar söket på ditt varumärke på Google, eller dina följare på företagets sociala medieplattformar?

För att mäta varumärkeseffekten rekommenderar vi även att göra en varumärkesundersökning, dels innan du börjar arbeta med influencer marketing, och dels efter ungefär 6 månader in i kampanjen. I en sådan undersökning kan du ta reda på till exempel huruvida varumärkeskännedomen och varumärkespreferensen har ökat i samband med att du började jobba med influencer marketing.

Vanliga KPIer för att mäta ROI på influencer marketing

Hoppas att vi med den här artikeln har hjälpt dig att reda ut några frågetecken i KPI-djungeln och att du har kommit ett steg närmare till att kunna mäta ROI på influencer marketing.