En av utmaningarna med att mäta effekten av influencer marketing är att den totala effekten inte alltid syns som ett direkt resultat av den uppsatta influencer-aktiveringen. I praktiken är det så att en stor del av det resultat som influencer marketing genererar visar sig i andra kanaler, vilket inte alltid är helt enkelt att påvisa. Ett vanligt scenario är till exempel att en stor del av trafiken till en hemsida eller till en specifik produkt skapas högt upp i funneln, med hjälp av influencers och sociala medier, men att denna trafik sedan drivs nedåt i funneln, med hjälp av kanaler såsom SEO (organiskt sök) eller SEM (betalt sök).
Låter det krångligt? I den här artikeln går vi igenom hur du kan mäta effekten av influencer marketing, både som ett direkt resultat men också hur den visar sig i dina andra kanaler!
Två vanliga scenarion
Föreställ dig att du scrollar i Instagramflödet på lunchen och ser en produkt, låt oss säga en jeansklänning, hos en influencer som du följer. Du fastnar direkt för plagget men är inte i direkt köpläge, eftersom fokus just nu ligger någon annanstans. När du kommer tillbaka till datorn kommer du att tänka på den där klänningen igen, och bestämmer dig för att leta upp den. Kanske går du då tillbaka till influencerns profil och letar reda på klänningen där, men ett annat troligt scenario är att du går direkt till Google och gör en sökning där på varumärke+produkt för att hitta rätt. I detta scenario drivs trafiken in via SEO eller SEM, även om det från början är influencer marketing som har skapat traction högre upp i funneln.
Ett annat scenario kan vara att du ser ett samarbete på Instagram, låt oss säga för ett specifikt hudvårdsmärke, där man just nu erbjuds 20% rabatt på hela sortimentet. Du tar en printscreen och skickar till en kompis, som du vet älskar just detta varumärke. Kompisen i sin tur går in direkt på företagets hemsida och fyller varukorgen med sina favoriter. I det här fallet kommer källan vara direkttrafik, fast det i själva verket var ett influencer-samarbete som orsakade besöket och köpet.
Frågan är alltså, hur går man tillväga för att kunna särskilja effekten som genereras via influencers, från den som drivs av andra kanaler?
Tre sätt att särskilja trafik genererad från influencer marketing
När det gäller KPIer såsom försäljning och konverteringar, dvs aktiviteter som sker på den egna sajten, rekommenderar vi först och främst att du använder dig av Google Analytics – med andra ord, samma verktyg som du förmodligen använder för att mäta dina övriga marknadsaktiviteter. Genom att använda dig av funktioner såsom UTM-taggar och målspårning får du en helhetsbild över vad din investering genererar i direkta resultat. Detta löser dock inte utmaningen med att mäta vilken effekt din influencer marketing har på övriga kanaler – för att förstå det behöver du gå ett steg längre. Här listar vi tre vanliga tillvägagångssätt.
1. Jämför utvalda perioder
För att kunna utläsa effekten av influencer marketing i dina andra kanaler, det vill säga hur de påverkas i samband med att du en kör influencer-aktivering, rekommenderar vi att du sätter upp en sökning för den period då dina influencers har publicerat. Därefter kan du jämföra utfallet i de olika kanalerna med samma tid föregående period. Beroende på hur länge du har varit igång kan detta handla om föregående vecka, månad eller till och med år. För att enklare kunna urskilja en tydlig pik i andra kanaler bör du se till att så många influencers som möjligt publicerar under en koncentrerad period, exempelvis samma dag.
Har du inte gjort några större förändringar i dina andra medieinvesteringar (t.ex. ökat budgeten för Google ads) och ser en ökad konvertering under perioden då influencers har postat sina inlägg, kan du i de flesta fall härleda denna förbättring i resultat till din influenceraktivering. Här är det viktigt att ha koll på de förändringar ni gör (eller inte gör) i samtliga mediekanaler, för att få en så korrekt helhetsbild som möjligt.
2. Använd unika koder
Ett tacksamt tillvägagångssätt för att kunna mäta effekten av influencer marketing är att använda dig av unika koder för de samarbeten du gör. Om vi går tillbaka till exemplet med hudvårdsmärket på 20%; Om influencern i fråga erbjuder en unik kod “influencer20” kan du enkelt spåra hur mycket försäljning just denna influencer har genererat, oavsett vilken trafikkälla som besökaren kom in via. Med hjälp av koder kan du alltså dels spåra resultat av kanalen i stort, men även ner på influencer-nivå.
3. Ha koll på assisted conversions
Ett annat sätt för att kunna särskilja den trafik som genereras via influencer marketing men som kommer in via andra trafikkällor är att använda dig av assisted conversions i Google Analytics. Detta innebär att du behöver se bortom den traditionella traffic sources-rapporten, där Google Analytics endast tillskriver värde vid det sista besöket/klicket, och istället se till vilka kanaler som har funnits med på vägen. Med andra ord, vad besökaren i fråga gjorde innan han eller hon slutligen gjorde ett köp på din sajt. Genom att se till assisted conversions kommer du närmare sanningen och får en ökad förståelse för hur dina köpare beter sig, och vilken roll på köpresan de olika kanalerna spelar. Vissa kanaler kanske framför allt assisterar fram till köp, medan andra driver försäljning direkt.
Vilken effekt kan jag förvänta mig i andra kanaler?
Hur mycket effekt du kommer kunna se på dina andra kanaler beror såklart på hur mycket trafik du har på sajten i vanliga fall och hur stor budget du lägger på marknadsföring i stort. Om din investering i influencer marketing bara är en bråkdel av den summa som du vanligtvis lägger på till exempel Google Ads och Paid social, kommer du ha svårare att kunna se någon ökad effekt – även om effekten finns där så blir den mer marginell, och därmed svårare att särskilja. Med andra ord, för att skapa rätt förutsättningar för att lyckas med din satsning krävs det här att du investerar i influencer marketing på samma sätt som i dina övriga kanaler. Tänk efter – i vilka medier och på vilka plattformar befinner sig din målgrupp mest? – och fördela budgeten därefter.
Som du ser är det viktigt att ha en helhetssyn när du mäter effekten av influencer marketing och att du inte stirrar dig blind enbart på de direkta resultaten i kanalen. När du arbetar med influencer marketing på rätt sätt kommer du att kunna driva mer lönsam trafik till din webbplats och sänka dina SEM-kostnader, bara för att ge några exempel. Genom att räkna in dessa positiva ”spill over effects” kommer du att kunna maximera både din investering i kanalen och för den totala mediemixen.