Aktuell implodiert TikTok geradezu – Corona hat unbestreitbar seinen Beitrag zu der ohnehin großen Beliebtheit der Plattform geleistet. Aber wie können Marken die App für ihr Influencer Marketing nutzen? Und viel wichtiger, ist TikTok überhaupt gekommen, um zu bleiben? Dieser Blogpost beantwortet die wesentlichsten Fragen und gibt Ihnen Karte und Kompass zum TikTok-Jungle.

Was ist TikTok?
TikTok oder Douyin, wie es in seiner Geburtsstätte China genannt wird, ist eine Video-Sharing-App, auf der User Kurzvideos (15 bis 50 Sekunden) mit Musik, Tanz, Lip Sync, Filtern und lustigen Beiträgen erstellen und teilen können. Viele kennen die App noch unter dem Namen Musica.ly. Bytedance, der Besitzer von TikTok, kaufte die App im November 2017 und fusionierte sie mit dem asiatischen Pendant.
Heute ist TikTok die am schnellsten wachsende soziale Plattform der Welt. Kürzlich knackte die App die zwei Milliarden-Marke mit seinen Downloads. Auch wenn Indiens Entscheidung, TikTok landesweit zu verbieten, ein Dämpfer für den Social Media-Riesen sein dürfte, wird so schnell keine andere App seinen Rang ablaufen.

Wer nutzt TikTok?
Die aktivsten TikTok-Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahre alt und gehören dementsprechend zu der Generation Z – Menschen, die mit dem Internet groß geworden sind und digitale Kommunikation als selbstverständlich ansehen. Sie springen grundsätzlich schnell auf neue Social Media Trends an – so auch auf TikTok, denn die meisten Aktivitäten innerhalb der App zielen darauf ab, viralen Content zu verbreiten. Die App hat eine Altersbeschränkung von 13 Jahren, die Verifizierung hat jedoch Optimierungsbedarf.
Zahlen von Ape App zeigen, dass mehr als die Hälfte der TikTok-User Männer (56% vs. 44%) sind – Instagram hat hingegen überwiegend weibliche Nutzer (65% vs. 35%). Geografisch gesehen haben Indien (zumindest aktuell noch), die USA und die Türkei die meisten TikTok-Nutzer – wenn man die Douyin Version in China nicht mitzählt.

Wie nutzen Unternehmen TikTok heute?
Auch wenn die Plattform in aller Munde ist, haben noch nicht allzu viele Marketer die Chance ergriffen, sie als Werbefläche zu nutzen. Studien zeigen, dass bisher nur 5% der Marketing Manager TikTok in ihre Medien-Strategie integriert haben – ganze 94% nutzen aber Facebook. Die prominentesten Gründe dafür sind die relativ junge Nutzergruppe (die dementsprechend nicht in die Zielgruppe vieler Unternehmen fällt) und dass es noch kein etabliertes Werbemodel, wie für YouTube oder eben Facebook, gibt. Einige globale Marken haben sich jedoch getraut, Marketing auf TikTok zu betreiben. Beispiele sind Nike, Coca-Cola und Otto, die sogenannte “Branded Hashtag Challenges” initiiert haben – gesponserte Challenges, für die ein bestimmter Hashtag benutzt wird. Wenn User den Hashtag für ihre Videoclips verwenden, promoten sie unterschwellig die Markenbotschaft des Unternehmens. Weil TikTok, wie bereits erwähnt, das ideale Medium ist, um virale Trends loszutreten, kann diese Methode eine lohnenswerte Möglichkeit für Marken bieten, Aufmerksamkeit zu generieren. Es ist außerdem die aktuell üblichste Art, auf dieser Plattform zu werben – aber TikTok versucht das Marketing-Angebot kontinuierlich weiter aufzustocken. Momentan gibt es, neben der Branded Hashtag Challenge, vier weitere Möglichkeiten, auf der Plattform zu werben: Brand Takeover (drei- bis fünf-sekündige Werbespots beim Öffnen der App), In-Feed Videos und Branded Lenses (funktionieren ähnlich wie bei anderen Social Media Kanälen) sowie Top-View Videos (max. 15 Sekunden lange Werbespots, die bei Erstkontakt ausgespielt werden).
Außerdem testet die App seit einigen Monaten ein In-app Commerce Feature, das es für Marken möglich macht, Produkte direkt über die Videoclips zu verkaufen, ohne dass der Nutzer TikTok verlassen muss.
Das Thema Musik spielt – auch wenn sich weitere Trends herausgebildet haben – weiterhin eine essentielle Rolle auf TikTok. Dieser Faktor kann für Unternehmen einen positiven Effekt bezüglich des Engagements haben. TikTok bietet durch seine Machart eine reizvolle Bühne für seine User, kreativ zu werden und gibt ihnen die Möglichkeit, ihre Persönlichkeit auszudrücken. Der Tendenz zum passiven Surfen, die sich auf anderen Social Media-Plattformen herausgebildet hat, ist auf TikTok dementsprechend nicht so präsent.

Wie sieht TikToks Zukunft aus?
Auch wenn sich auf TikTok primär die Generation Z tummelt, sollten Sie die Plattform definitiv im Auge behalten. Bytedance versucht allem Anschein nach den E-Commerce zu revolutionieren. Dinge können sich in Windeseile ändern und es ist für jede Marke essentiell geworden, mit der digitalen Medienlandschaft Schritt zu halten. Es ist wichtig kontinuierlich zu evaluieren, welche Kanäle und Strategien sinnvoll sind, um für die angestrebte Zielgruppe relevant zu bleiben. Kurzfristig gesehen ist TikTok natürlich am interessantesten für Marken, die auf eine jüngere Zielgruppe abzielen. Denken Sie aber immer daran, dass die Gen Z die kaufkräftige Kundschaft von morgen ist.
Wenn Sie eine junge Zielgruppe (unter 20 Jahren) haben, würden wir Ihnen zudem empfehlen, die Plattform als Nutzer zu erkunden, um Ihr Publikum besser kennenzulernen – durchforsten Sie die App ein wenig und schauen Sie welche Trends Ihre potentiellen Kunden gerade beschäftigen!

Es gibt eine Menge über TikTok zu sagen, aber wir hoffen, wir konnten Ihnen einen guten Überblick liefern. Es wird spannend zu sehen sein, wie die Plattform sich weiterentwickelt und insbesondere, ob es ihr gelingt, auch ein älteres Publikum für sich zu gewinnen.

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Hinweis: Aus Gründen der Lesbarkeit wird bei Personenbezeichnungen die männliche Form gewählt, es ist jedoch immer die weibliche Form mitgemeint.